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ARTIGO: Embalagem: custo ou investimento?

19 Nov 2013

Não é fácil ser diretor de marketing hoje em dia. Antes, o modelo de comunicação era estabelecido, as ferramentas de marketing pareciam mais certeiras. Só que com a mudança do mercado, a evolução da comunicação, novas mídias surgiram em uma velocidade que é difícil de acompanhar.

 

Assim, qual a melhor estratégia para atingir meu público?

 

Na década de 60 eram poucos canais de TV e revistas, e a publicidade surgia como um instrumento para ensinar o consumidor a utilizar os produtos.

 

Com o passar do tempo, era preciso mostrar ao consumidor os diferenciais, pois a concorrência cresceu e a diferenciação era a chave do sucesso. E a TV continuou ajudando muito, assim como a mídia impressa.

 

Com todo mundo se diferenciando, precisávamos achar uma nova estratégia para conquistar o consumidor. Vamos atacá-lo direto no coração! Criar vínculos emocionais é a chave do sucesso agora!

 

E assim surgiu na década de 90, grandes produções publicitárias, com filmes produzidos a altos investimentos. Um bom exemplo deste período foi a guerra das cervejas, com utilização de mascotes e personalidades. Tudo para fazer o consumidor se encantar com a marca.

 

Paralelamente, aconteceu a evolução das mídias. E estamos nós no século XXI, tendo a cada ano mais canais de TV e publicações, cada vez mais segmentadas. Aliado a isto, temos o celular, que ainda está engatinhando dentro do seu potencial de comunicação, sem contar a internet. Estas últimas vieram dar mais dor de cabeça ao nosso querido diretor de marketing.

 

Com tanta pulverização da comunicação, este diretor encontrou uma estratégia segura e inteligente: o consumidor pode ler várias revistas, ver diferentes canais e mudá-los a toda hora, navegar na internet ou não, mas tem um lugar onde não tem erro. O ponto de venda, já que é lá que ele decide a compra.

 

E assim, ele reviu o seu share de investimento e passou a investir mais no ponto de venda, estreitando alianças com o varejo, investindo em inteligência e comunicação do ponto de venda, ajudando a transmitir sua mensagem e influenciando o consumidor na hora da decisão de compra.

 

E aqui que surge a embalagem. Uma mídia tão poderosa que poucos executivos de marketing realmente tem real visão da sua importância.

 

A embalagem não é puramente uma lata, um vidro ou um blister que armazena o produto comercializado. Ela é bem mais que isso.

 

Principal Mídia

A embalagem armazena bem mais que o produto. Ela traduz a essência da marca, seus valores, seus diferenciais e apelos emocionais, além de estar presente em todos os momentos junto ao consumidor: no momento da compra, do uso ou do descarte. Nenhuma outra mídia tem visibilidade. Isto faz da embalagem, o ponto real de contato com o consumidor.

 

É a embalagem que o consumidor vê no supermercado, diferenciando o produto dos concorrentes. É ela que o atrai para que ele a pegue na mão e queira saber mais informações sobre o produto, que o convence para que leve o produto para casa.

 

E em casa, o processo de comunicação da marca continua: na dispensa, na hora de preparo, ao ser levada à mesa da família, ao ser notada por convidados de um jantar ou na reutilização da embalagem para outras coisa.

 

Em todos estes momentos, a marca está presente, sendo veiculada para seu consumidor e potenciais consumidores.

 

Status x resultado

Tudo isto parece bastante lógico. Porém, ao nos depararmos com o baixo investimento em embalagens, notamos que isto ainda não é claro para todos os executivos.

 

Existem executivos que já tem esta consciência e tem uma atenção especial a este assunto, contratando empresas especializadas para tirar melhor proveito desta mídia.

 

Porém outros, continuam achando que estar na mídia de massa é que faz vender, além de trazer status profissional. Agora lhe pergunto: Que resultados teremos com um filme lindo, uma campanha maravilhosa e de grande exposição, se ao chegar no ponto de venda, a embalagem não traduzir o mesmo conceito e passar a mesma sensação de qualidade?

 

Vale saber que menos de 10% dos produtos de um supermercado fazem campanha de mídia. Ou seja, a embalagem é sua principal mídia.

 

Tem coisa que custa, tem coisa que vale

Vemos empresas investirem milhões em mídia para divulgação de um produto e, ao analisarem um orçamento de design de suas embalagens e marca, a principal reação é: está caro!

 

Caro como? Com base no que? Com certeza não é valor investido no plano de mídia ou no retorno ou custo por mil que a embalagem tem.

 

O que acontece é que a embalagem é vista como um elemento que compõe o produto, um custo e não como uma ferramenta estratégica.

 

Se analisar o tempo de veiculação da marca na embalagem, o número de contatos que esta mídia trará e o local de exposição desta mídia, ou seja, na vida real, ao lado dos seus concorrentes e o melhor, na hora da decisão de compra, com certeza este orçamento nunca será visto como caro.

 

Afinal, tem coisa que custa e tem coisa que vale.

E a embalagem vale. E muito!

 

Lais Carvalho

Sócia Fundadora da Why not? Consultoria de Marcas

Fotógrafa e artista nas horas vagas

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