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Reposicionar marca faz renascer empresas

30 Sep 2014

Crescimento estagnado, produtos que não agregam valor ao negócio ou o desejo de ampliar área de atuação são motivos para mudar.

 

Cris Olivette
Quatro anos atrás, quando a segunda geração da família dona do negócio assumiu a direção do motel que já funcionava havia 20 anos, constatou a necessidade de repaginar o negócio. “Decidimos fazer o reposicionamento por meio da releitura do que é um motel e do tipo de experiência que pode ser oferecida ao cliente”, diz o diretor do Lush Motel, Felipe Martinez.

 

Antes de iniciar a transição, porém, uma pesquisa confirmou haver no mercado paulistano carência de um produto com posicionamento premium. “Para alcançar esse patamar, era preciso ter um bom produto final, com bela arquitetura nas suítes, boa cozinha e ótima carta de vinhos”, diz.

 

Para rejuvenescer a marca, até a denominação mudou. “Concavo e Convexo deu lugar ao Lush Motel. Contratamos um arquiteto renomado que assinou o projeto da fachada e a decoração interna. Também mudamos os processos, implantando estrutura similar a de hotéis de grande porte.”

Agora, também há a opção de diárias e períodos variados de estadia. “Recebemos hóspedes do interior e do exterior. Ao comparar o que oferecemos com o que é oferecido por um hotel, muitos nos escolhem. Nossa estrutura de lazer é privativa, temos cozinha 24 horas e o café da manhã é servido a qualquer hora do dia, na suíte. São pequenos diferenciais que aumentam o conforto e a privacidade do hóspede.” Martinez diz que o investimento ficou em torno de R$ 6 milhões, com previsão de retorno em quatro anos.

 

O reposicionamento também foi adotado pela Grings Alimentos Saudáveis, em atividade desde 1998. “Até 2011, nossa atuação se resumia a produzir granola e embalar produtos naturais como arroz integral e aveia em flocos”, diz o diretor, Cristiano Grings.

 

Em 2009 e 2010, a empresa ficou estagnada, com crescimento vegetativo. “O faturamento cobria a inflação e alguma coisinha a mais. Agora, desde 2011, o crescimento tem sido de 20% ao ano.”  Segundo ele, ficou evidente a necessidade de agregar valor aos produtos.

 

“Reposicionamos a marca aumentando e melhorando a linha de granolas com grãos e flocos nobres como quinoa, amaranto e chia. Com arroz integral, criamos 11 novos itens, como o mix de 12 grãos, e um com oito grãos que já sai temperado, além da linha de risotos a base de arroz integral, também temperados.”

 

A partir da proteína de soja, a Grings criou mistura pré pronta para hambúrguer e quibe. “Nosso lema, desde 2011, passou a ser produtos saudáveis, práticos e saborosos. Hoje, o produto natural precisa ter esses três elementos.”

 

Uma nova fábrica foi construída. “Saímos de uma área de R$ 1,5 mil m², para outra de 2,5 m². Investimos nas embalagens, tornando-as mais atrativas para chamar atenção nas gôndolas. Produzíamos 40 itens, hoje são 80, e o número de funcionários dobrou, hoje são 40. A produtividade também aumentou, pois investimos em novas máquinas e automação.”

 

Em 1995, quando o diretor do Café do Centro, Rafael Branco Peres, assumiu o negócio, a empresa de 1916 passava por dificuldades. “A maior parte dos clientes compravam o café “tradicional”, para não dizer de péssima qualidade. Apenas quatro ou cinco restaurantes caríssimos, adquiriam o café classe A.”

 

Ele decidiu, então, investir no segmento de café fino. “No início, a venda desse tipo de produto representava 0,2%. Hoje, 60% do volume comercializado é de café superior, vendido para cerca de quatro mil pontos de consumo”, diz Peres. “Tínhamos de evangelizar o mercado. No início, certos comerciantes nos expulsavam quando propúnhamos a troca do café de R$ 10 o quilo, pelo de R$ 30. Agora, esse mercado vem evoluindo.”

 

Segundo ele, nos últimos dez anos, o negócio mantém crescimento entre 25% e 30% ao ano. “Vamos entrar numa curva mais acelerada de crescimento, porque em breve o Brasil será o maior consumidor de café do mundo. Hoje, temos 6% do mercado de cafés finos, mas temos espaço para atingir 20% em pouco tempo.” Em 2013, segundo ele, o Café do Centro faturou R$ 32 milhões.

 

Em Porto Alegre, a Lighthouse buscou se reposicionar a partir de 2013, após atuar por três anos com o nome PAV e se dedicar exclusivamente ao desenvolvimento de softwares. “Além de fazer software, começamos a construir e a dar suporte para operações que surgem no mundo da tecnologia”, diz o diretor da empresa Fernando Fantini.

 

Fantini conta que a estratégia do negócio é montar empresas consistentes, que despertem o interesse do mercado para futura aquisição, ou para torná-las independentes. “Hoje, temos pelo menos três outras mini empresas operando sob o guarda-chuva da Lighthouse.” Ele diz que esse é o conceito de company builder, híbrido de aceleradora e fundo de investimento. 

Um exemplo é o BeeBaby, lançado há quase dois meses e que já conta com 17 mil usuários. “O aplicativo é voltado para quem deseja registrar todas as etapas de crescimento de seus filhos, que serão mantidas dentro de um álbum organizado, com mais de 300 tipos de eventos que identificam o momento em que a foto foi tirada.”

 

“Com a PAV, o maior faturamento anual foi de R$ 250 mil. Com a Ligthhouse, as projeções indicam faturamento de R$ 1 milhão neste ano e expectativa de triplicar em 2015”, afirma Fantini.

Fonte: Estadão - 28/set - Caderno Oportunidades

 

 

Será que sua marca está precisando de reposicionamento?

Esta pergunta pode ser respondida após uma avaliação de sua marca, com um diagnóstico para determinar como sua empresa é vista por seus colaboradores, clientes, consumidores e demais stakeholders, identificando problemas e oportunidades, assim como a evolução do mercado, de seus concorrentes, o que está por vir em termos de tendência e como a sua empresa participa e se posiciona neste cenário.

Com base neste diagnóstico, é desenhado um planejamento, com orientações em relação ao reposicionamento ou não da marca, assim como eventuais ajustes na forma de atuação, portfolio de produtos, canais de venda e formas de comunicação.

 

A contratação de um terceiro para executar este trabalho é algo indicado, uma vez que é muito difícil a empresa ser imparcial na avaliação de sua situação, por existir  um grande envolvimento emocional dos executivos. Sem um diagnóstico claro e imparcial, as decisões sobre os rumos a serem tomados, podem ser equivocadas, prejudicando o futuro do negócio.

 

Quer saber mais sobre o assunto? Entre em contato conosco para um bate papo  sem compromisso.

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